АНДРЕЙ ДЕЙНЕКО, заместитель руководителя проекта "ВТБ Арена Парк".
От чего зависит коммерческая эффективность спортивных сооружений? Как сделать их интересными для инвестиций?
Коммерческая эффективность спортивных сооружений прежде всего зависит от их многофункциональности и способности в кратчайшие сроки трансформироваться из одной конфигурации в другую, что позволяет сформировать максимально насыщенную программу разнообразных мероприятий: спортивных, концертно-развлекательных, корпоративных.
Если говорить исключительно о футбольном стадионе, то с учетом значительного объема капитальных инвестиций и ограниченной (в силу специфических требований и климатических условий) функциональности можно сказать, что инвестиции в футбольные стадионы не окупаются или окупаются за очень большой срок. Следует отметить, что это относится не только к России, но и (за редким исключением) к большинству футбольных стадионов в мире.
Именно поэтому в рамках проекта "ВТБ Арена Парк" под одной крышей размещены футбольный стадион, многофункциональная арена и досугово-развлекательный комплекс.
Появление многофункциональной арены и досугово-развлекательного комплекса обусловлено тем, что именно они обладают наибольшим коммерческим потенциалом.
Главным драйвером всех доходов на спортивных объектах является количество мероприятий. Количество мероприятий, которые можно проводить на футбольном стадионе, ограничено следующим фактором: открытая крыша и климатические условия автоматически лишают нас в России возможности проводить какие-то мероприятия в зимнее время. Второй фактор - это натуральное футбольное поле, которое в наших климатических условиях содержать довольно тяжело. Технология содержания натурального газона вводит серьезные ограничения: технологически мы даже в футбол не можем играть на нем каждый день в течение года. После каждого матча необходимо давать полю отдых, чтобы оно восстанавливалось и было готово к следующему матчу.
Вопрос выбора эффективного оператора спортивного сооружения и оптимальной модели взаимодействия с якорными провайдерами контента (спортивные клубы) - критичен для коммерческого успеха проекта.
В России на сегодня реализуется две модели: первая - когда инвестором строительства спортивного сооружения является собственник спортивного клуба (модель ФК "Спартак", ФК "Краснодар", ПФК ЦСКА), и вторая - когда инвестором строительства является государство (программа строительства стадионов к ЧМ-2018).
В первом случае основная задача - оптимально структурировать и распределить расходную и доходную часть с учетом требований финансового fair play.
Во втором случае необходимо также решать вопрос собственности (федеральная, региональная, частная).
Насколько я знаю, сейчас очень активно думают над тем, кто и как будет управлять стадионами, которые построятся в рамках программы чемпионата мира. Там все неочевидно: строятся объекты за федеральные деньги, земля под стадионом принадлежит регионам, прилегающая территория зачастую принадлежит третьим сторонам, передавать стадионы на баланс регионов сложно, потому что эксплуатационная нагрузка ложится на них и не каждый регион способен гарантированно с ней справиться.
Оценить объем расходов на эксплуатацию крайне тяжело. Цифра в 150 млн рублей, которая фигурирует в прессе, представляется крайне усредненной и сильно заниженной.
Не до конца понятна роль футбольных клубов в этой ситуации: в настоящий момент они не являются ни собственниками, ни контрагентами во всей этой истории. Их сейчас пытаются интегрировать, чтобы понять их роль и зону ответственности.
Очень важно найти ту правильную модель взаимоотношений государства (как собственника стадиона) и футбольных клубов.
И здесь схемы бывают следующие: есть взаимоотношения "арендатор-арендодатель", когда футбольный клуб арендует стадион на конкретное количество матчей, фиксирует требования, которые он предъявляет, договаривается о том, что находится в распоряжении клуба в день матча.
Основная проблема в такой модели - определение цены аренды: слишком велика разница между эксплуатационными расходами и уровнем коммерческих доходов футбольных клубов.
В рамках проекта "ВТБ Арена Парк" данный вопрос решается созданием консолидированной программы между УК "Динамо", ВФСО "Динамо" и футбольным и хоккейным клубами "Динамо" как главных провайдеров спортивного контента. Данная программа призвана минимизировать расходы на содержание спортивных объектов (в том числе оптимизацию налоговых выплат и страховых взносов) и максимизировать коммерческие доходов за счет консолидации всех значимых коммерческих активов стадиона, арены, общества "Динамо" и футбольного и хоккейного клубов.
В рамках объединенной программы должны быть четко определены зоны ответственности и приоритеты для каждого из участников программы: клубы обеспечивают качество спортивного продукта (титулы, звезды, качество игры и т. д.), УК "Динамо" предоставляет эффективные высокотехнологичные площадки (стадион и арена), а общество "Динамо" инвестирует в программу свой главный идеологический актив - бренд "Динамо".
При этом сама программа консолидирует все коммерческие активы и ресурсы, формирует актуальный на рынке продукт (билетные, спонсорские, лицензионные программы, программы корпоративного гостеприимства и программы продаж в день матча), реализует проактивную стратегию позиционирования, продвижения и продажи.
Если смотреть на лучшие мировые практики в Англии, Германии, Америке, максимальный эффект достигается именно после консолидации активов и ресурсов правообладателей контента, бренда и площадки.